大文库小说网

手机浏览器扫描二维码访问

第8部分(第1页)

能量注入必须超凡脱俗并且独一无二。

四、开始注入能量(1)

为品牌注入灵魂

1、品牌永远不变的灵魂

品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点,即企业的一切价值活动都是围绕品牌核心价值而展开的,是对品牌核心价值的体现与演绎,并且不断地丰满和强化品牌核心价值。

由此可见,核心价值是品牌永远不变的灵魂。品牌注入的首要任务就是为品牌定位,清晰地规划勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地要坚持这个核心价值。

在漫长的岁月中,我们必须以非凡的定力去坚持这一点,不被任何风吹草动所干扰,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

注入并全力维护和宣扬品牌的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。

品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念,那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的,这里的所说的特质就是品牌的核心价值。

P&G一旦通过消费者研究,对品牌的核心价值进行了严格定位,就绝不轻易更改,一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告带换了几个,但广告主题除了“除菌”还是“除菌”;潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”,广告中的青春靓女换了一茬又一茬,但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。

P&G的许多广告,就其原创性而言往往是平淡无奇的,大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇!奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。P&G在推广全球性品牌时,也特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心智中有一个清晰且始终如一的资产或识别。从一个国家到另一个国家,品牌核心价值定位是一致的。护舒宝是P&G在全球范围内都十分强劲的品牌。护舒宝的价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”,在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。如在中国采用平铺直叙式,但日本妇女对此话题很隐秘,就采用悄声耳语式。

劳斯莱斯是皇家贵族的座骑;宝马则是驾驶的乐趣;沃尔沃定位于安全;万宝路则以剽悍、坚毅的西部牛仔为品牌形象,再现了勇敢、冒险、激情、进取的男子汉精神;金利来代表着男人的世界……以上就是这些金字招牌的核心价值定位。

品牌核心价值一旦确定就必须持之以恒地贯彻下去,企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开,几亿、几十亿的广告费都是对核心价值的演绎,尽管广告不停地换,但换的只是表现形式。

沃尔沃宣传的重心一直是“安全”,从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之,沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记,获得了独占的山头。但这不是说宝马就不够安全,驾驶沃尔沃就没有乐趣,而是在核心利益点的宣传过程中必然有主次之分。

2000年,沃尔沃成为全美销量最大、最受推崇的豪华轿车品牌,这与其对品牌核心价值的精心维护是分不开的。他不仅投入巨资研发安全技术,在广告、事件公关总是不失时机地围绕着“安全“的核心价值而展开。

英国戴安娜王妃刚刚因车祸去世后的第三天,一家报纸上就出现了一幅沃尔沃的广告,标题赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃,戴妃会香消玉殒吗?”,并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论“以沃尔沃的安全技术,戴妃能保全性命”,再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘坐的是奔驰,言下之意无非是说沃尔沃比奔驰更安全。

这一招可谓一剑封喉,把安全这一核心利益点淋漓尽致传达出来,够准!够狠!够绝!

四、开始注入能量(2)

2、用核心价值统帅一切

同样道理,我们发现,没有一辆宝马会象奔驰的外观那样庄重、威严,相反每辆宝马的造型看上去都十分轻盈而富于灵性,那是宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计中;

登喜路只会在五星级的酒店或商场出售,因为只有富丽堂皇的店堂才能体现登喜路“皇家贵族经典品牌”的核心价值;

康佳的小画仙、镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、画面色彩都十分精美,人物发型、服饰十分时尚,让人不知不觉中感受到康佳的“时尚生活、高科技、现代感”,与康佳品牌核心价值不谋而合;

佳乐牛奶的logo用粗圆体设计,包装采用较多的嫩绿色,那是因为粗圆体与嫩绿隐喻着温馨感,而佳乐的品牌核心价值正是“家人之间温馨的真情”,主广告语是“佳乐牛奶,真情流动”;

诺基亚“科技以人为本”的核心价值意味着诺基亚的高科技不再是冷冰冰的,不仅靠广告讲得人们心里暖融融的,更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来体现核心价值。手机不仅能让你随时随地通话,还能传达你的个性、价值观、心情、梦想;握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构,拿着通话曲线十分吻合人的脸部特征;诺基亚率先把游戏功能添加到手机上,因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的,手机有游戏功能能给旅行者带来很大的快乐,真正做到了科技以人为本。

由此可见,在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值。因此,用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动,才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。

铸造品牌的图腾

所谓图腾,就是原始时代的人们把某种动物,植物或无生物当作自己的亲属,祖先或保护神。人们相信它不仅不会伤害自己,而且还能保护自己,并给予自己超凡的力量、勇气和技能。人们以尊敬的态度对待它们,一般情况下不得伤害。氏族,家族等社会组织以图腾命名,并以图腾作为标志。

图腾就是无以复加的崇拜。比如:龙,就是中华民族的精神象征和崇拜图腾;从它孕育诞生的这天起;它就是由八种不同类型;各具优势的动物组合而成的。

1、铸造品牌的图腾

品牌的图腾崇拜,就是指把品牌所有的精神意义进行意象化浓缩,铸造出一个抽象的、天然融合了品牌精神个性的、视觉化的象征,它是让品牌具有核心识别、显著区别于其他品牌的标志,即品牌的标志。

可口可乐有一句名言:如果这个东西是移动的,我们就赞助它;如果这个东西静止、固定的,我们就把它涂成红色,刷上可口可乐的标志。由此可见,一个品牌的标志对于一个品牌来说是多么的重要。

品牌标志具有天然的识别力和理念。比如:白沙的“鹤”,海尔的“海尔好兄弟”,万宝路的“马”,可口可乐的“红飘带”,所有的精神理念已经蕴涵并彰显在各自的标志中,一切都是那样的鬼斧神工而浑然天成。

死亡QQ号  锦医 全本  权贵娇  河神·鬼水怪谈  凤临天下王妃13岁  七夜怪谈  人间罪恶  高门大户  退婚后,我被极品圣女倒追  前世寒烟今生暖  醉在香波堡  穿越之后宫绝恋  真实幻境  澳籍华裔空姐  孤注一掷  齐达内传  知青变形记  静女传  家教 独角兽半岛(初代雾云)  股王兵法之股市博弈  

热门小说推荐
我家娘子是女皇

我家娘子是女皇

作为醉月楼唯一一个男人,杨辰觉得压力很大。通过我洗的衣服来判断,李姐姐胖了两斤,王姐姐瘦了点,还有,能不能别让马姐姐穿那么性感的衣服,我洗衣服压力很大的。杨辰需要每天像老鸨这样汇报着工作。除此之外,他还要严守自己的贞操。杨辰,今天晚上来侍寝!让姐姐亲一个!记住,别躲,今晚,你是我的。...

无耻魔霸(魔艳武林后宫传)

无耻魔霸(魔艳武林后宫传)

这是一条成魔之道ltBRgt杨小天既然走上了这样的一条道路ltBRgt就决不回头ltBRgt不论前途怎么样ltBRgt都要面对它ltBRgt他一定要成为至尊ltBRgt武林的至尊ltBRgt江湖的至尊天下的至尊ltBRgt成王败寇ltBRgt成功了ltBRgt他就是名传千古的霸主失败了他就是遗臭万年的恶魔...

超强神龙进化系统

超强神龙进化系统

从小在孤儿院长大的敖问,一次意外死亡,重生为蛇,但是上天赐予他神龙进化系统这系统可以穿越万界,可以帮助他蜕蛇成龙!从此敖问为了不想平凡过完一生,开始了轰轰烈烈的进化之路。敖问可以跟人类结婚生子吗?系统你自己试试看,不就知道了吗?黑暗流无敌流装逼流微度PS胆小慈悲心勿进。...

校园逍遥高手

校园逍遥高手

高手从来都是寂寞的,可是我却想做一个逍遥高手京城世家子弟楚修为了逃避家族逼婚,远走他乡,哪里想到却因此卷入了更多的桃花之中各色美女与他纠缠不清,就连那霸道的未婚妻也是不远千里追来面对这等桃色劫难,楚修只有一个念头我想回家!各位书友要是觉得校园逍遥高手还不错的话请不要忘记向您...

【修真】男人就是鼎炉

【修真】男人就是鼎炉

前世黑莲花白蓁被人在车上动了手脚车祸去世,穿越成了合欢宗女修白千羽,开启了和前世开后宫没什么不同的修仙之路。这篇算是某某宗女修炼手札的同人,但是是否玩游戏对看文没啥影响,文不会收费,大家放心追,女主是自设的无心海王型号。挂是挂了修真的名头,其实本文没有着重写女主初期修炼,主要还是着重她成为女王之后的故事。全文分三部分,第一二部分女主一边双修一边把以前给她使绊子的人给除了,手段稍微有点粗暴残忍,结果奇奇怪怪自称系统的东西出现了,告诉她,她已成为了这条世界线的主人,同时她设计把自己也拱成了修真大陆的无冕之王。第三部分开幕,无冕之王并不是这么好当的,一边要均衡各大势力,挑对自己有用的掌握在手里,一边要处理情人们的修罗场。。。。偶尔,系统还会给她出难题,让她暴打外来入侵者。然而白蓁(千羽)对此表示,挺好玩的,再来点。本文可能微微有点女尊倾向,女主床上小淫娃,床下真女王,没心没肺,快乐加倍。有疑似正宫,但是基本不会出现1v1的情况,女主这么强,配一个男的太亏了(啥?)。预警,女主从目前的伦理道德来讲,确实是渣女,而且吸溜子也没想洗。...

艳魂咒飘零的风

艳魂咒飘零的风

一个失业失恋的落魄男子,遇上一个奇怪的老人,加上一个奇怪的项链之后,金钱,美女,似乎全都是从天而降,而事情却又没有这么简单,这一切,需要有魂灵去修炼!...

每日热搜小说推荐