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第10部分(第1页)

李锦记看成是“酱料”,这正是香港李锦记生产的。

问题出在1992年,即李锦记成立了其全资子公司——广东南方李锦记营养保健品公司。按李锦记说法:让中国的养生文化福泽全世界。

品牌的糖葫芦原理(2)

从心智资源的角度来说,饮食与养生的确是我们中国的优势,也的确都可以打造出世界级的品牌,李锦记的这一选择,应该说是颇具战略眼光的;再从全球视野来看,随着生活水平的日益提高,人们也越来越注重身体健康,保健品的需求必将趋旺,李锦记开辟这一新的业务领域也是颇有前瞻性的。

但李锦记却在品牌战略方面出了问题,就是将新成立的公司取名为南方李锦记——这无疑是李锦记的品牌延伸。

李锦记既是一个企业品牌,也是一个产品品牌,与海尔一样,将所有的产品都冠上了同一名字。但与海尔不同的是,当提起海尔的时候,人们会把海尔定位成“中国第一家电品牌企业”,而说到李锦记的时候,想到却是“酱料”或是生产酱料的企业,这就与南方李锦记肩负起李锦记的第二个使命——传播养生文化形成冲突。

李锦记原本想利用品牌资产在新的领域取得竞争优势,但却硬生生地将稠稠的酱料抹在了南方李锦记的产品上,给新的产品增加了负面的联想,比如,人们在用南方李锦记的植雅漱口的时候是否会感觉到有些酱味?在用维雅化妆品的时候是否又怕涂出酱色?

从另一方面来说,李锦记拥有的这一消费者心智资源,是一笔无形的财富,是拉升企业成长的不竭的动力。而一旦南方李锦记的产品获得成功,也会冲淡李锦记的“酱料”在人们头脑中的印象。

南方李锦记最著名的品牌非“无限极”莫属,它是南方李锦记当家花旦。南方李锦记最初将增健口服液取名“无限极”,因屡获殊荣,得以扬名天下,后来进一步将市场细分,推出了针对儿童和妇女的口服液。然而遗憾的是,“无限极”并未就此止步,而将其延伸至了众多的产品之上,出现了无限极品牌家族:无限极增健口服液、无限极桑唐饮、无限极钙片、无限极红果露,甚至出现了无限极牙膏等产品,无限极成了代表太多产品的品牌,一个无所不包的帐蓬品牌。

这就不可避免地落入了品牌专家所称的“中国企业第五季陷阱”。

第五季是健力宝历经磨难之后倾力打造的一个大品牌,它包括了汽水、果汁、茶、水,而汽水又包括了可乐、柠檬、苹果、橙汁等多种口味。消费者要喝第五季,店家会无所适从,会拿出几十个瓶瓶罐罐来要他进一步确认,因此人为地给双方造成了买卖障碍和思维混乱。

第五季营销推广所费不菲,但却不得善终,其错误的根源之一即是陷入了打造大品牌的误区。无限极品牌的延伸,严重破坏了无限极在消费者的心智中的“增健口服液”认知,无限极代表了太多的产品,同时也就不能明确地指代任何一个特定的产品,成为了一个虚无品牌。品牌力学方程式告诉我们,品牌力量与其代表的产品种类成反比,赋予品牌产品种类越多,心智就越容易失去焦点,品牌就越虚弱乏力。

可能有人会说,###不也是四处开花吗?是的,但有一个事实不要忘记:###是世界第一直销公司,在消费者的心智中已经有了强势的定位,其领导地位目前无人能够撼动,人们相信领导者,相信它说的话,相信它的产品,消费它的产品。还有一个事实:###是在成功之后,再收购推出保健品和化妆品的。所以我们效仿领导者,不是学习它的现在,而是要盯住它的过去,看到它是怎样成功的——就是专注某一领域,在这一品类取得主导权之后,再图谋发展。

现在是品牌大竞争的时代,更多的产品能够满足我们的需求,且品质大致相当,难分伯仲。这时候人们更加相信的是领导品牌、专家品牌或者定位清晰的品牌。

比如海尔,尽管是中国第一家电品牌,旗下有空调、微波炉,但人们有需求的时候,更多的人选择的可能是格力和格兰仕。定位清晰的品牌如去头屑之于海飞丝、营养头发之于潘婷、柔顺头发之于飘柔等等,人们也会根据所需进行选择。因此,在当今时代,打造囊括众多产品的大品牌的机会已经不多了。

另外,如何处理企业品牌与产品品牌关系?华润集团是一个多元化控股企业,旗下包括华润石油、华润地产等诸多产业链,那么华润啤酒是不是一定要借用华润的知名度呢?一定要叫华润雪花?

品牌的糖葫芦原理(3)

众所周知,联合利华是世界日化巨头。在中国,人们一提到力士、夏士莲等日化品牌很自然的就会联想到其母公司联合利华。如果说起和路雪、立顿红茶,大家在很大程度上会产生一个独立品牌的印象,其实它们的母公司也是联合利华。同样大家也都知道“吉列”刮胡刀,但是不一定知道“吉列”刮胡刀是P&G公司的,如果它的公司打上宝洁吉列刀片有限公司会是一个什么感觉?

所以说品牌延伸不能随意进行,品牌加法在很多情况下并不适用。

3、大众的延伸之乱

从一开始,大众汽车公司就树立了自己微型车的地位。“往小里想”也许不是有史以来最出名的广告,但它毫不动摇地说明了自己的地位。利用这个地位,大众获得了长足的突破,在汽车市场建立了一个属于自己的极其稳固的市场。

“我开的是大众。”这句话不仅是表明说话者拥有的汽车是大众生产的。他更是在谈自己的生活方式:这是一位不说废话、讲究实际、对自己的社会地位感到自信的人,我开的是一种简单并且实用的交通工具。

大多数大众的车主都是一种逆向势利眼,乐于贬低那些喜欢在别人面前炫耀的车主。“1970型‘大众’的模样还会更丑”就充分表明了这个态度。

不幸的是,大众的成功引发了无止境的贪婪和对无往不胜的向往。于是,大众把自己的可靠性和高质量延伸到了个头更大、价格更高的汽车上。

于是,大众推出了一个“冲刺者”。

促销广告这样说道:“大众从此自豪地进入了豪华轿车俱乐部。”

“冲刺者,优雅的大众。”

“豪华的内部装璜,齐全的设备。”

这还是大众吗?那个不说废话、讲究实际、实用的大众出了什么问题?“冲刺者”冲出了大众原来的生活方式。

“我信赖大众,但大众却不信赖自己。”这就是来自大众忠实用户的悲叹。

然而,大众依然我行我素,不愿改变自己的主张。“不同的大众,服务于不同的民众。”而且,大众公司已经拥有五种使用公司标志的不同车型。

五种车型的销量加起来有没有一种车型的销量卖得多?

答案您可能已经知道了。没有,因为这已经成为历史。1972年,大众占据了39%的美国进口车市场;但是到了1980年,却狂跌到了11%。大众车从最初的头号进口品牌落到了第四,位于丰田、日产和本田之后。

同样的悲剧也曾发生在沃尔沃身上。

和许多汽车品牌一样,沃尔沃过去在大型进口车方面拥有一个可靠性好的地位,因此沃尔沃的价格昂贵。

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