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第15部分(第1页)

的沟通内容上来看,它只是制造了一个卖点,没有实质性地给消费者利益。

(二)从第五季的所有产品策略上看,它几乎是全线出击,进入了多个市场。

第五季先是跟鲜橙多、汇源果汁竞争,它的核心利益是健康美丽;汇源果汁直接诉求健康,走健康之路,喝汇源果汁。

但是,第五季还是第五季。什么是第五季?不知道。

接下来,第五季进入了茶饮料市场,跟康师傅绿茶和娃哈哈竞争。康师傅绿茶的核心是自然健康好心情;娃哈哈是天堂水、龙井茶,而且请的是周星驰。水是天堂的水、茶是龙井的茶,你不喝它喝谁啊?

但第五季呢,还是第五季。

再就是,第五季进入了纯净水市场,跟乐百氏农夫山泉竞争。它的核心利益点是27层净化,多么纯净的水啊。纯净你我他。而农夫山泉呢,是有点甜。

第五季还是第五季。

最令人惊讶的事是,第五季还进入了碳酸饮料市场。第五季出可乐了,并且把对象锁定在青少年,和百氏可乐竞争。百氏可乐说自己是新一代的可乐,中国人自己的可乐。

第五季呢,还是第五季。

所以,许多品牌营销从一开始就摸错了地方,摸偏了。而品牌营销的精准制导必须与清晰的目标相对接。

3、市场不信,销量不行

一提起海尔集团,可谓妇孺皆知。海尔在中国已经进入了许多行业,现在中草药、航天工业,包括现在的保险业务都涉足了。当然,海尔也涉足了手机市场,但我们发现海尔手机卖得并不好。

大家还记得海尔手机最初推的是什么吗?海尔推了一个概念,叫做“海尔手机无辐射”。

手机辐射消费者都担忧吧?确实都比较担忧。现在众多的消费者已经不敢把手机放在口袋了,他们干脆把手机拿在手里面,一根耳机线连在耳朵上。人们对辐射比较恐慌,所以海尔手机无辐射这个定位需求市场大不大?应该很大。但是我们马上开始研究他,最后我们发现,他说他为什么无辐射?因为他有全球一流的手机生产线。

当时研究完了之后,我们的专家说了一句话:海尔手机,这下要栽跟头了。因为你说你有全球一流的生产线,所以无辐射。请问全球第一的手机品牌是谁?诺基亚。书包 网 。 想看书来

七、让热气球腾空而起(2)

他为什么不说?摩托罗拉为什么不说?

市场不信,销量不行。

因为品牌定位和推广是需要公信力的。海尔手机不幸被言中,栽了一个跟头。

后来,海尔手机变了一个样子:笔式手机,可以像钢笔一样插在兜里,还可以写字。请问,手机作为一个通讯工具,有多少人希望它能当钢笔写字?你说天天可以挂在兜里,但我们都是商务人士,兜里面本来就鼓鼓囊囊的,名片、驾照,应有尽有。

结果,海尔手机又栽了一个跟头。

最近,海尔手机又推出了一个概念,海尔手机,18天超长待机。我们调查了一下市场,手机多少天充电一次?两天左右。两天充电一次消费者有没有人觉得非常非常烦?大部分消费者没有这种感觉。

为什么?是因为你们觉得2—4天充电一次已经够长了吗?不,是因为另外一个因素,你们充电方便。在机场、在火车站,都有很多手机加油站,甚至在厕所里我们都可以充电。

那么,18天超长待机有没有市场?

有。两个市场:第一是探险考古家,他们跑到荒山老林,别说找到电话线,电线都找不到,对他们有诱惑;第二是那些冒险、旅游者,走到哪个沙漠中一头扎到沙坑里,18天超长待机可以打SOS联系。但是18天超长待机依然很危险,为什么?沙坑可能没有信号。

请大家相信如果一直照这样下去,海尔手机还会栽跟头,从海尔手机的市场占有率即可窥见一斑。

海尔手机为什么屡战屡败?海尔非常执着,找不到概念死不休。但我们今天来看,海尔手机并没有找准位置,全部都摸错了地方。

手机在中国的市场有两个最重要的基本方向。对于商务人用的商务手机来讲功能要强大,比如:多普达,外形做得并不怎么样,但卖得好,功能强大;第二是时尚化,比如TCL手机率先推出珠宝手机,抢占了这一市场的先机。三星SG全球最薄的手机,韩国INNO 500百万像素手机。

所以,我们希望中国的海尔手机能够在品牌的营销方面真正做到精准制导。

4、精准制导的营销时代

假如你今天想要追一个女孩子,你需要要怎么做?当然,为了把人家追到手,我们必须深谋远虑,我们必须问自己很多问题:

谁会喜欢我?我最喜欢谁?我是个什么样的人?我有什么长处?对方是什么样的人?对方喜欢、需要什么的人?我的情敌会有谁?他们怎么样?我有什么机会?我的优势何在?我期望对方对我怎么样?我如何才能打动对方?我如何让对方相信?我什么时候行动?还有怎么行动?

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