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第15部分（第1页）

信息时代中，大众传媒的覆盖面一方面变得越来越大，另一方面又变得越来越小。像有线电视新闻网、《今日美国报》这种新形态的传播媒介拥有更广大的观众和读者，其传播的辐射面变得更为宽广。针对特定读者群的杂志、录像带的销售和有线电视服务则是窄播的例子，所迎合的是特定的较小人群的口味。所以大众传媒在这段时间内变得既大又小。

在后信息时代中，大众传播的受众往往只是单独一人。所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。人们普遍认为，个人化是窄播的延伸，其受众从大众到较小和更小的群体，最后终于只针对个人。当传媒掌握了我的地址、婚姻状况、年龄、收入、驾驶的汽车品牌、购物习惯、饮酒嗜好和纳税状况时，它也就掌握了“我”——人口统计学中的一个单位。

这种推理完全忽略了窄播和数字化之间的差异。在数字化生存的情况下，我就是“我”，不是人口统计学中的一个“子集”。

“我”包含了一些在人口学或统计学上不具丝毫意义的信息和事件。你无法从我的岳母住在哪里、昨晚我和谁共进晚餐，以及今天下午我要搭乘几点的班机到弗吉尼亚州的里士满去这类事情中，找出关联性或统计学上的意义，并且从中发展出适当的窄播服务。

但是，这些与我有关的信息却决定着我想要的新闻服务可能和某个不知名的小镇或某个没什么名气的人有关，而且我也想知道（今天）弗吉尼亚的天气状况如何。古典人口统计学不会关注数字化的个人，假如你把后信息时代看成超微的人口统计学或高度集中化的窄播，那么这种个人化和汉堡王（BurgerKing）广告词中所标榜的“按你喜欢的方式享受汉堡”（HaveltYourWay）没什么两样。

真正的个人化时代已经来临了。这回我们谈的不只是要选什么汉堡佐料那么简单，在后信息时代里机器与人就好比人与人之间因经年累月而熟识一样：机器对人的了解程度和人与人之间的默契不相上下，它甚至连你的一些怪僻（比如总是穿蓝色条纹的衬衫）以及生命中的偶发事件，都能了如指掌。

举个例子，你的电脑会根据酒店代理人所提供的信息，提醒你注意某种葡萄酒或啤酒正在大减价，而明天晚上要来作客的朋友上次来的时候，很喜欢喝这种酒。电脑也会提醒你，出门的时候，顺道在修车厂停一下，因为车子的信号系统显示该换新轮胎了。电脑也会为你剪下有关一家新餐馆的评论，因为你10天以后就要去餐馆所在的那个城市，而且你过去似乎很赞同写这篇报道的这位美食评论家的意见。电脑所有这些行动的根据，都是把你当成“个人”，而不是把你当成可能购买某种牌子的浴液或牙膏的群体中的一分子。没有空间的地方

后信息时代将消除地理的限制，就好像“超文本”挣脱了印刷篇幅的限制一样。数字化的生活将越来越不需要仰赖特定的时间和地点，现在甚至连传送“地点”都开始有了实现的可能。

假如我从我波士顿起居室的电子窗口（电脑屏幕）一眼望出去，能看到阿尔卑斯山（A1ps），听到牛铃声声，闻到（数字化的）夏日牛粪味儿，那么在某种意义上我几乎已经身在瑞士了。假如我不是驾驶着原子（构成的汽车）进城上班，而是直接从家里进入办公室的电脑，以电子形式办公，那么，我确切的办公地点到底在哪儿呢？将来，休斯敦（Houston）的医生将可以通过电信和虚拟现实的技术，为远在阿拉斯加（Alaska）的病人做精细的手术。尽管在近期内，脑外科手术仍需要医生和病人在同时同地才能进行；但是，脑力劳动者的许多活动，由于较少时空的依附性，将能更快地超越地理的限制。

今天，许多作家和理财专家发现到南太平洋或加勒比海的小岛上写稿或理财不仅可行而且更有吸引力。但是，像日本这样的一些国家却要花更长的时间，才能摆脱对时空的依赖，原因是本土文化抗拒这种趋势。举个例子，日本之所以不肯实行夏时制的主要原因之一是，那里的上班族一定要“天黑”以后才能下班回家，而且普通工作人员一走要上班比老板早来，下班比老板晚走。

在后信息时代中，由于工作和生活可以是在一个或多个地点，于是“地址”的概念也就有了崭新的涵义。

当你在美国联机公司、电脑服务公司或奇迹公司开户的时候，你知道自己的电子邮件地址是什么，但不知道它实际的位置在哪里。如果你享受的是美国联机公司的服务，则你的互联网络地址是你的标识符（in）再加上知道现在人究竟在哪里。这个地址不像街道座标，反而更像社会保险号码。它是个虚拟的地址。

就我来说，我碰巧知道自己的电子邮件地址一部已经用了10年之久的惠普Unix机，就放在离我办公室不远的小房间里。但是，当人们发送讯息给我的时候，他们写给我而不是给那个房间。他们可能推测我人在波士顿（通常都并非如此）。事实上，我经常与他们不在同一时区，因此不光空间改变，连时间也改变了。非同步的交流方式

面对面的谈话或两人在电话上的交谈都是实时的同步的交流。我们做“电话迷藏”（telephonetag）的游戏也是为了要找到同步沟通的机会。具有讽刺意味的是，我们这么做往往是为了彼此交流意见，但实际上意见的交换完全不需要同步进行，采用非实时的信息传递方式，其效果毫不逊色。从历史上看，非同步的交流方式，例如写信，倾向于采取一种比较正式的，无法即兴发挥的形式。但是，随着语音邮件（v…oicemail）和电话应答机的出现，情况已经大力改观。

有些人声称，他们简直无法想象他们（而且我们所有的人）过去家中没有电话应答机。办公室也没有语音邮件的时候，日子是怎么过的。应答机和语音邮件的好处不在于录音，而在于离线的信息处理的时间的转换。你可以留下口信，而不是非要在线上对话不可。事实上，电话应答机的设计有点落伍，它不应该只在你不在家或你不想接电话时，才发挥作用，而是应该随时都能力你接听电话，让打来电话的人可以选择只留口信而不必直接通话。

电子邮递所以有如此巨大的吸引力，原因之一是它不像电话那么扰人。你可以在空闲的时候再处理电子邮件，因此，你现在可能会亲自处理一些过去在靠电话办公的公司里永远通不过秘书这一关的信息。

电子邮递获得空前的流行，因为它既是非同步传输，又能让电脑看得懂。后者尤其重要，因为界面代理人可以运用这些比特来排定讯息的优先次序，并以不同的方式来发送这些讯息。发出讯息的人是谁以及讯息的内容是什么，都会决定你看到的讯息的次序，就好像公司里为你筛选电话信息的秘书会让你6岁的女儿直接和你通话，而让某个公司的首席执行官在电话线上等着。即使在工作忙碌的时候，私人的电子邮件仍然可能在成堆的待复邮件中排在优先的位置。

我们的日常通信很多都不需要同步进行或实时处理。我们经常受到干扰，或被迫准时处理一些并不真的那么紧急的事情。我们遵守有规律的生活节奏，不是因为我们总是在8点59分结束晚餐，而是因为电视节目再过：分钟就要开始了。将来我们的曾孙可以理解为什么我们要在某个特定的时间，到剧院去欣赏演员的集体表演，但他们将无法理解我们在自己家中也非要同步收视电视信号的经验，除非他们能透视这种经验背后古怪的经济模式。随选信息的天下

在数字化的生活中，实时广播将变得很少见。当电视和广播也数字化之后，我们不但能轻易转换比特的时间，而且也不需要再依照我们消费比特的次序和速率来接收比特。比如，我们可以在不到1秒钟的时间里，利用光纤传送1小时的视频信号（有些实验显示，传送1小时vHS品质的视频信号可能只需要1％秒的瞬间）。换一种方式，如果我们采用的是细电线或窄频无线电，我们可能就要花6个小时来传送10分钟的个人化新闻节目。前者把比特一举发射到你的电脑之中，后者则是涓涓细流。

可能除了体育比赛和选举等少数例外之外，科技的发展方向是未来的电视和广播信号都将采用非同步传输的方式，不是变成点播式的，就是利用“广捕”方式。“广捕”这个词是1987年斯图尔持。布兰德在他那本关于媒体实验室的书中提出的。“广捕”指的是比特流的放送。通常是把一串携带了庞大信息的比特放送到空中或导入光纤。接收端的电脑捕捉到这些比特，检验它们，然后丢弃其中的大部分，只留下少数它认为你可能以后会用得着的比特。

未来的数字化生活将会是“随选信息”的天下。当我们需要某种信息的时候，我们可以直截了当地要求，或含蓄地暗示；因此靠广告商支持的电视节目制作需要一番全然不同的新思考。

1983年，当我们在麻省理工学院开始创办媒体实验室时，人们觉得“媒体”是个贬义词，是一条通往最低层次的美国大众文化的单行线。如果媒体（media）这个词的第一个字母大写时，它几乎就等同于大众传媒（massmedia）。拥有广大的受众、会带来大笔的广告收入，用来支付庞大的节目制作费用。无线的广播电视媒体更进一步确立了广告的正当性，因为频谱是公众资产，信息和娱乐就应该“免费”为观众所享有。向广告说再见

另一方面，杂志采用的是私人发行网络，成本由广告商和读者共同分担。作为显然是非同步传输信息的媒体，杂志提供了宽泛得多的经济和人口统计学模式，而且事实上可能为电视的未来扮演先导的角色。在读者定位较窄的市场中繁衍成长并不一定会损害内容，而且杂志还把一部分的成本负担转嫁到读者身上。有些专业杂志根本就没有广告。

未来的数字化媒体会更经常地采用论次计费的方式，而不只是建立在要么什么都有。要么什么也没有的基础上，它会更像报纸和杂志一样，由消费者和广告商一起分担成本。在某些情况下，消费者可以选择接收不含广告的材料，只是得掏更多的钱。在另外一些情况下，广告则变得非常个人化，以致于我们几乎分辨不清什么是新闻，什么是广告了。这时，我们可以说，广告就是新闻。

今天，媒体的经济模式几乎都是把信息和娱乐大力“推”到公众面前，明天的媒体则会同样或者更多地注重于“拉”力，你和我都入了网，可以像在图书馆或录像带出租点一样，找出我们想要的资料。我们可以直接提出要求，或是由界面代理人替我们提出来。

这种没有广告的随选模式将把节目内容的制作变得好像具有丰富声响和画面效果的好莱坞电影一样，风险更大，而回报也更丰厚，经常会出现大起大落。如果你成功了，金钱就会滚滚而来。如果钱来了，那太棒了；如果失败了，真糟糕，但是这回风险不见得会由宝洁公司（Procier＆Gamble）这样的广告商来承担。因此，明天的媒体公司将会比今天投下更大的赌注，同时一些小公司会投下比较小的赌注，分得一部分的观众份额。

未来的黄金时段（primeiime）将不再因为代表了人口统计学上一群潜在的豪华汽车或洗涤灵购买者而占尽风光。是不是黄金时段，完全取决于我们眼中所见的品质。

2、黄金时段就是我们的时段供出租的比特

许多人认为“视频点播”将作为新技术的种极，其成功的应用而为信息高速公路提供资金的支持。他们的推理是：假设一家录像带出租点拥有4000盘带子，它发现其中5％的带子的出租率占了所有出租带的60％。这5％的带子很可能是刚发行的新片，假如它拥有更多这些带子的拷贝，出租率可能还会更高。

研究了录像带出租的这些特点后，我们很容易得出一个结论：电子视频点播系统应该只提供最受欢迎的5％的影片，其中主要是新片。这样做不但会很方便，而且还可以为在某些人眼中尚在实验阶段的这种形式提供具体而有说服力的证据。

否则，我们要花太多的时间和金钱，来将（假定说）1990年为止美国拍摄的所有电影数字化。假如要将美国国会图书馆中珍藏的25

部影片全部数字化，需要的时间就更多了，至于欧洲的电影，印度拍摄的成千上万部电影，或者墨西哥电视台每年制作的12000小时的电视剧，就根本不用考虑了。问题依然是：我们大多数人真的只想观赏最受欢迎的那5％的影片吗？还是，这只是传播原子的旧科技所带来的群体现象？

1994年，布罗克巴斯特公司（Blockbusier）凭借其雄厚的企业基础大肆扩充，新开了600家录像带出租点（扩充面积总计达500万平方英尺）。创办人韦恩。惠詹加宣称8700万户美国家庭在过去15年中在录像机上的投资达300亿美元，好莱坞为卖给他录像带而下了大赌注，不敢再签订视频点播协议了。

我不知道你怎么想，但是只要有好一点的选择，明天我就会扔掉我的录像机。对我来说使用录像机就好比要携带（和归还）一大堆原子，怎么比得上不用归还、不用付押金的比特呢？尽管我很敬佩布罗克巴斯特公司和它的新业主维康公司，我还是认为不出10年，录像带出租业就会销声匿迹。

惠詹加的论点是，按次计费的电视（pay一per一viewte1evision）显然没能行得通；那么视频点播凭什么会成功呢？但是出租录像带采取的正是论次计费的方式。事实上，布罗克已斯特的成功，恰好证明了按次计费的方式是行得通的。目前，租借录像带和视频点播的唯一差别在于，要例览商店里出租的原子，毕竟还是比例：览比特的菜单容易多了。但是，情况正在迅速改变。富于想象力的、以代理人为基础的系统将会使电子例览器变得更迷人，到那个时候，视频点播将不会像布罗克已斯特连锁店那样受限于几干种选择，而将提供可以说是无限的选择。“无论何事、何时、何地”的电视

全球电话业最资深的几位经理人员把“无论何事、无论何时、无论何地”这句话念得琅琅上口，好像是一首歌颂现代社会的流动性的诗歌一般。但我的目标（我想你的目标大概也会如此）是，除非是适时的、重要的、有趣的、相关的或者能激发我的想象力的事情，否则的话我宁可“没有任何事情，永远也不会，不在任何地方”。作为电信的范式，“无论何事、无论何时，无论何地”的口号已经陈腐不堪，但是用它来思考电视的新境界，却很不错。15000个电视频道

当我们听到1000个电视频道的说法时，我们很容易忘记，即使没有卫星，我们每天在家里也已经可以接收到1000多个电视节目。这些节目24小时连续播放，包括在一些很奇怪的钟点也一样播放。假如我们把《卫星电视周刊》上面列的150多个电视频道也包括在内的话，我们一天可以收看到的节目又多了2700个或更多。

假如你的电视能把每个节目都录下来的话，你所获得的选择就已经5倍于大多数人心目中信息高速公路所能提供的数目。假定说，你不保留所有的节目，而让你的电视代理人挑出其中一两种你可能感兴趣的节目，录下来供你以后随时欣赏。

现在，让我们把“无论何事、无论何时、无论?

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